4月17日，正在舉行的2011大連春夏流行時(shí)裝周上，記者發(fā)現(xiàn)，“墻內(nèi)開花墻外香”已成為不少本地品牌服裝企業(yè)共同的無奈和尷尬。絢麗的色彩背后，卻有著難以吞咽的難堪——“我們已經(jīng)是躋身國內(nèi)頂級(jí)行業(yè)的大連服裝品牌，可發(fā)展緩慢的卻恰恰是本地市場(chǎng)。”思凡服裝服飾董事長(zhǎng)李志謙說。

　　據(jù)了解，目前大連市有部分品牌服裝企業(yè)，已經(jīng)將市場(chǎng)鋪向全國，品牌知名度不斷提高，得到了眾多消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。然而，其中一些品牌在本地市場(chǎng)的接受度和銷售量，卻不如在一些外地市場(chǎng)的情況，近水樓臺(tái)并沒有先得月。近年來，我市的高檔女裝品牌思凡在全國市場(chǎng)拓展迅速，在北京已經(jīng)有7家專營店。但是，在大連只有3家店，從銷售量上看，本地也要低于同樣有3家專營店的沈陽和哈爾濱。

　　“大連自己的名牌”是否會(huì)讓本地消費(fèi)者格外青睞？有服裝企業(yè)曾對(duì)此進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，大連消費(fèi)者在本地服裝品牌和國際或國內(nèi)其他品牌之間，并不優(yōu)先選擇本地品牌。其中一個(gè)重要的原因是“認(rèn)知度不高”。

　　是企業(yè)對(duì)本地市場(chǎng)注重不夠？是本地消費(fèi)市場(chǎng)不夠成熟？還是本地品牌知名度和服務(wù)還無法滿足消費(fèi)者的需求？無論如何，放著身邊的市場(chǎng)做不起來，本地品牌“能征服全國甚至世界，卻打動(dòng)不了本地消費(fèi)者的心”，對(duì)“服裝名城”來說總是一種遺憾。

　李光斗：服裝行業(yè)大的利潤環(huán)節(jié)其實(shí)是在品牌這一環(huán)節(jié)上。

　　馬斯洛講過人類的5個(gè)需求理論依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人類對(duì)服裝的需求從開始的只注重功能到現(xiàn)在重視質(zhì)地、風(fēng)格、品味、色彩等多方面。今后，服裝的功能將會(huì)進(jìn)一步弱化，而對(duì)服裝進(jìn)行的品牌包裝會(huì)不斷加強(qiáng)。

　　服裝行業(yè)的品牌效應(yīng)是有目共睹的，比方說，一件普通的襯衫也許只能賣40元，如果將這件襯衣貼上范思哲的牌子，也許能賣到幾百元，如果貼上阿瑪尼的牌子，就能賣到上千元。這是品牌的溢價(jià)能力，也是品牌作為服裝行業(yè)大利潤的證明。

　　而對(duì)于像Zara、H&M這樣的快時(shí)尚品牌來說，物流配送目前來說是它的一個(gè)利潤點(diǎn)，但不是大利潤點(diǎn)，關(guān)鍵還是在于Zara、H&M在全球的品牌影響力。所以，服裝行業(yè)的利潤重點(diǎn)終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)上的。

　　劉瀚隆：目前我國服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷鏈條基本上是這樣一種模式：面料商———生產(chǎn)廠———品牌商———總代理———零售商———消費(fèi)者。

　　其中面料商和生產(chǎn)商根據(jù)成本大約各加價(jià)15%左右賣給給品牌商；品牌商根據(jù)自己的品牌價(jià)值大約加價(jià)15%~45%供給總代理。總代理大約加價(jià) 20%~30%供給零售商，零售商大約加價(jià)30%~150%后銷售，這是在街邊地鋪的加價(jià)模式。如果終銷售是在商場(chǎng)完成，前四項(xiàng)基本不變，后銷售價(jià)格會(huì)根據(jù)商場(chǎng)的定位加價(jià)到100%~1000%不等，其中加價(jià)幅度是根據(jù)品牌的價(jià)值決定的，走散貨批發(fā)渠道的，基本上是維持在低水平；做品牌專賣的，維持在比較高的加價(jià)水平。

　　根據(jù)以上分析不難看出，目前服裝行業(yè)利潤大的環(huán)節(jié)是擁有巨大品牌影響力的專賣銷售環(huán)節(jié)，其次是品牌商，再次是總代理，后是生產(chǎn)商。如果從獲得的總利潤分析，那就是銷量大的利潤高。第一位是品牌商、其次是總代理、再次生產(chǎn)商、后是零售商，這里是指品牌服裝，對(duì)于那些非品牌服裝來講，由于多是憑自己的單獨(dú)能力拼打，所以各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能是利潤大的，但總體的利潤要比有品牌服裝低得多。

　　金克言：服裝行業(yè)大的利潤當(dāng)然在零售環(huán)節(jié)。事實(shí)勝于雄辯，我這里有非常現(xiàn)實(shí)的案例，我曾為一個(gè)女裝品牌的四川、貴州兩個(gè)代理商培訓(xùn)過。早些年，四川代理商下面的加盟商表現(xiàn)非常不錯(cuò)，業(yè)績(jī)穩(wěn)居公司第一名，貴州代理商表現(xiàn)一般。到了2008年以后，貴州代理商的直營速度非?？欤瑯I(yè)績(jī)很快位居第一，到目前為止，第一的位置堅(jiān)如磐石。這只是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還有個(gè)有趣的現(xiàn)象，四川代理商請(qǐng)我培訓(xùn)過一次，培訓(xùn)費(fèi)是品牌商贊助的。而貴州代理商請(qǐng)我培訓(xùn)過七次，培訓(xùn)費(fèi)基本沒有品牌商贊助。更有意思的是，四川代理商曾跟我說：“現(xiàn)在生意越來越難做。”而貴州代理商卻跟我說：“生意越做越有意思。”當(dāng)然，零售的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，現(xiàn)在要在零售中取得更高的利潤，急需觀念上的重大突破。

　方鐘：我認(rèn)為服裝行業(yè)核心的環(huán)節(jié)是：品牌、產(chǎn)品和營銷。品牌鎖定藍(lán)海，產(chǎn)品確定趨勢(shì)，營銷鎖定渠道。三者決一不可，因此服裝行業(yè)才有“三駕馬車”之說。ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌認(rèn)為服裝行業(yè)大的利潤是在物流配送，而我認(rèn)為這些品牌的物流配送和產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)亲非笃放评麧櫞蠡年P(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　例如，ZARA和H&M是量販休閑的升級(jí)版，并置入了時(shí)尚元素來確立品類藍(lán)海和產(chǎn)品趨勢(shì)。如果沒有物流配送和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利潤大化環(huán)節(jié)，ZARA和H&M同樣也可以成功，只是會(huì)影響它們的成功速度罷了。

核心觀點(diǎn)

　　●離消費(fèi)者近的、價(jià)值創(chuàng)造較多的產(chǎn)品企劃/設(shè)計(jì)、品牌營銷和零售終端(含終端經(jīng)營商和商場(chǎng)物業(yè))這服裝行業(yè)的“金三角”的利潤率大。

　　●定價(jià)權(quán)和價(jià)格分配權(quán)掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費(fèi)者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個(gè)定律的虛高利潤率都是不長(zhǎng)久的。

　　●服裝行業(yè)的利潤重點(diǎn)終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)上的。

　　●產(chǎn)品企劃/設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、品牌營銷環(huán)節(jié)和零售終端環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤獲取多的環(huán)節(jié)，直營店將是未來中國服裝企業(yè)的重要利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　●目前整個(gè)中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈模式環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此在短期內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)的變化，少5年內(nèi)，品牌商將依然是利潤獲得多的環(huán)節(jié)。

　　●網(wǎng)絡(luò)購物讓這些模式相互輔助或是聯(lián)合，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上每個(gè)人的信息都是同等且公平的，因此，批發(fā)商和零售商基于商業(yè)模式的多元而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)是必然的。

　　●流通環(huán)節(jié)純批發(fā)的作用越來越低，其前端價(jià)值被制造商的剛性成本上漲削減，后端價(jià)值被品牌商或零售商逐漸分割，企業(yè)利潤率越來越低，所以開始向零售終端發(fā)展，掌控店鋪資源，以提高利潤率。

　　●選對(duì)趨勢(shì)坐電梯，選錯(cuò)趨勢(shì)爬樓梯。

　　●對(duì)于批發(fā)商來說，在批發(fā)市場(chǎng)兼做零售，就是很好的面對(duì)消費(fèi)者的過程，可以更好地了解消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的訂貨也有很好的參考價(jià)值。

　利潤空間的重新分割

　　周舟：未來，服裝行業(yè)的利潤空間是否會(huì)重新分割？你認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈里哪個(gè)部分將會(huì)成為利潤獲取多的環(huán)節(jié)？

　　曹益堂：未來服裝行業(yè)的利潤空間被重新分割是必然的，這也是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，行業(yè)利潤率將向創(chuàng)造顧客認(rèn)可的價(jià)值多的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。比照歐美市場(chǎng)，個(gè)人認(rèn)為，產(chǎn)品企劃/設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、品牌營銷環(huán)節(jié)和零售終端環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤獲取多的環(huán)節(jié)，直營店將是未來中國服裝企業(yè)的重要利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　除了個(gè)別市場(chǎng)，ZARA幾乎所有的店鋪都是直營的，確保店鋪形象、貨品陳列和定價(jià)管理符合總部制定的品牌戰(zhàn)略和實(shí)施快速反應(yīng)的產(chǎn)品企劃戰(zhàn)略，而且它的大多數(shù)直營店都是贏利的。這里有一點(diǎn)要談一下，大家都經(jīng)常提ZARA的產(chǎn)品前置周期很短，短的只有一周。其實(shí)ZARA的定價(jià)和價(jià)格管理也是很強(qiáng)的，對(duì)于有季節(jié)性的服裝行業(yè)來說，正確定價(jià)和調(diào)價(jià)是提高利潤快也是有效的方法。

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司對(duì)標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)上市公司的平均損益的研究，在總銷售量不變的情況下，價(jià)格每提高1%，營業(yè)利潤將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價(jià)5%對(duì)利潤所造成的沖擊。

　　然而，目前國內(nèi)很多服裝品牌零售商銷售規(guī)模和贏利還主要靠加盟店鋪，直營店鋪主要用于戰(zhàn)略品牌形象和戰(zhàn)略卡位，虧損面比較大。讓直營店贏利并成為未來的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說，還有很長(zhǎng)一段路要走。但國內(nèi)也有一些新興的服裝品牌如雅瑩女裝，在產(chǎn)品企劃、品牌營銷和零售終端經(jīng)營方面不斷進(jìn)步，在不斷提高直營店鋪利潤的同時(shí)，也促進(jìn)了加盟店鋪利潤率的提高。

　　李光斗：未來，服裝行業(yè)的利潤空間會(huì)重新分割,逐漸向終端即品牌轉(zhuǎn)移，而在整條產(chǎn)業(yè)鏈里服裝的品牌也將成為利潤多的環(huán)節(jié)。中國服裝業(yè)的發(fā)展其實(shí)就是品牌成長(zhǎng)和壯大的過程。LV賣的好，山寨LV同樣走俏，這就是品牌的力量。服裝業(yè)要把握風(fēng)向標(biāo)，把品牌這一環(huán)節(jié)做大、做強(qiáng)，那么品牌為你帶來的價(jià)值和利潤將會(huì)是一筆無法估量的巨大財(cái)富。

　　劉瀚?。何磥?，在服裝行業(yè)有可能會(huì)出現(xiàn)類似于家電行業(yè)的國美、蘇寧這樣掌握大量銷售通路的渠道商，也會(huì)隨著實(shí)體店多款少量、貨品款式更新的品頻率大大加快，網(wǎng)上開店突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，出現(xiàn)及時(shí)、準(zhǔn)確、快速、高頻率的物流配送體系，他們將會(huì)導(dǎo)致服裝產(chǎn)業(yè)鏈條利潤的重新分配。但由目前整個(gè)中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈模式環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此在短期內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)的變化，少5年內(nèi)，品牌商將依然是利潤獲得多的環(huán)節(jié)。

　　方鐘：我所服務(wù)的上海安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌的理念是：選對(duì)趨勢(shì)坐電梯，選錯(cuò)趨勢(shì)爬樓梯。具體趨勢(shì)品牌表現(xiàn)如下：美特斯邦威、森馬和以純確立的是量販休閑品類藍(lán)海；七匹狼、勁霸和才子確立的是商務(wù)休閑品類藍(lán)海；杰克·瓊斯、卡賓和KONZEN確立的是時(shí)尚休閑品類藍(lán)海；阿依蓮、歌莉婭和浪漫宣言確立的是時(shí)尚少淑品類藍(lán)海；圣得西確立的是時(shí)尚商務(wù)品類藍(lán)海。因此，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定了未來品牌利潤空間的體量。

　金克言：未來服裝行業(yè)的主要利潤依然還是在零售環(huán)節(jié)。當(dāng)然，正如前面所言，零售環(huán)節(jié)需要有危機(jī)感，要鞏固好利潤率，急需尋找新的突破點(diǎn)?，F(xiàn)在的零售理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售現(xiàn)實(shí)，明顯的有四個(gè)表現(xiàn)：

　　第一，終端促銷的概念比較強(qiáng)，但營銷的概念比較弱，甚至沒有。營銷是什么？營銷就是終端的影響力，終端的影響力是什么？就是發(fā)生在終端有趣的故事。故事具有很強(qiáng)的傳播性。第二，促銷手段單一乏味，讓消費(fèi)者產(chǎn)生促銷疲勞，沒有很好的沖動(dòng)消費(fèi)的理由。今年元旦前，一個(gè)女裝品牌的高管問我元旦促銷如何做。我說：“美麗在元旦，買衣服，送美元”。他們采用了，效果非常不錯(cuò)，引發(fā)了媒體前來報(bào)道。這就是新的促銷思路，這就是終端的影響力。第三，人員管理理論的滯后，導(dǎo)致終端的人員激情不夠，執(zhí)行力不強(qiáng)，優(yōu)秀人員難招等。第四，終端銷售模式的滯后，終端人員對(duì)于貨品的理解，非常欠缺?？韶浧肥撬麄兊奈淦靼?，怎么辦？在“第5代零售贏利模式”中，引入了“終端特種部隊(duì)”的概念，就是協(xié)助解決這個(gè)問題的，未來的零售要強(qiáng)大，一定要有一支零售的特種部隊(duì)。很多品牌開始重視新的零售模式，還是那句話：品牌決勝終端，終端贏在模式；新的零售時(shí)代，呼喚新的零售模式。

　　批發(fā)下沉零售崛起

　　周舟：目前，零售品牌利潤的提升與批發(fā)利潤降低的博弈日趨激烈，批發(fā)市場(chǎng)也在零售化，以獲取更大的利潤空間。你認(rèn)為這是什么因素造成的，未來是否可以改變這個(gè)格局？

　　曹益堂：商業(yè)企業(yè)都有提高利潤率的使命，而實(shí)收利潤=顧客接受的價(jià)值(落袋價(jià)格，落袋為安之意，即原價(jià)減去各種折扣折讓等后的價(jià)格)-總成本(所有直接產(chǎn)品成本以及為客戶/顧客提供服務(wù)而具體發(fā)生的成本)。

　　目前有兩大類因素在影響這行業(yè)利潤率格局。一是成本驅(qū)動(dòng)型通貨膨脹。各種成本要素(如原材料成本、土地價(jià)格、勞動(dòng)力成本、物業(yè)成本、運(yùn)輸成本、線上線下廣告成本等)都在上漲，擠壓各服裝企業(yè)利潤空間；另一個(gè)就是品牌商離消費(fèi)者越來越近，其設(shè)計(jì)價(jià)值或品牌價(jià)值開始顯現(xiàn)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平提高和品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可和接受這些設(shè)計(jì)價(jià)值或品牌價(jià)值，從而品牌商獲得了設(shè)計(jì)溢價(jià)或品牌溢價(jià)，提高了企業(yè)利潤率。

　　同時(shí)，流通環(huán)節(jié)純批發(fā)的作用越來越低，其前端價(jià)值被制造商的剛性成本上漲削減，后端價(jià)值被品牌商或零售商逐漸分割，企業(yè)利潤率越來越低，所以開始向零售終端發(fā)展，掌控店鋪資源，以提高利潤率。

　　李光斗：零售品牌利潤是靠什么提升的？答案是———品牌。當(dāng)零售商做到一定規(guī)模的時(shí)候，他會(huì)開始考慮打自己的品牌，從而創(chuàng)造更大價(jià)值、獲取更多利潤。

　　造成批發(fā)市場(chǎng)和零售商形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的原因有兩點(diǎn)：一是品牌影響力在擴(kuò)張，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。從品牌的角度來說，其影響力在不斷擴(kuò)張。 LV包的成本價(jià)也就幾百元，為什么賣到幾萬、十幾萬的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者依然很買賬？這就是LV品牌的影響力，人們買的已經(jīng)不僅是包的本身，而是LV這個(gè)牌子。另外，好的品牌就意味著質(zhì)量有保障、產(chǎn)品信譽(yù)好、服務(wù)售后完善，甚至是購物環(huán)境也被列在其中，而更高一個(gè)層次的理解就是引領(lǐng)潮流、彰顯個(gè)人形象、地位等。人們?cè)絹碓阶⒅仄放瓢b，這是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，也是商家的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　二是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓商業(yè)模式多元化。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起和發(fā)達(dá)，商業(yè)模式開始豐富起來。傳統(tǒng)的B2B(即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù))模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，從而衍生出B2C(即企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù))、C2C(即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù))等各種形式的電子商務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)購物讓這些模式相互輔助或是聯(lián)合，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上每個(gè)人的信息都是同等且公平的，因此，批發(fā)商和零售商基于商業(yè)模式的多元而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)是必然的。

　　未來的格局將會(huì)是批發(fā)商市場(chǎng)逐漸萎縮，零售商隊(duì)伍將不斷擴(kuò)大，而零售商的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)不會(huì)單靠流通來實(shí)現(xiàn)，只能靠品牌溢價(jià)去完成。

　　劉瀚隆：隨著店鋪?zhàn)饨?、人員成本等各項(xiàng)銷售綜合成本的逐年增加，導(dǎo)致許多經(jīng)營品牌不響、利潤不大的零售商將會(huì)逐步被驅(qū)趕出主要的商業(yè)街，去找那些租金較低的地點(diǎn)經(jīng)營，批發(fā)市場(chǎng)可能是其中的一個(gè)選擇，很多在批發(fā)市場(chǎng)的代理商由于通路不暢，也開始在市場(chǎng)內(nèi)零售，這種在批發(fā)環(huán)境下做零售生意的方式會(huì)吸引到一部分消費(fèi)者，雖然說一個(gè)成熟的批發(fā)市場(chǎng)會(huì)輻射到幾乎全省的范圍，但由于路途遙遠(yuǎn)、交通不便、購物環(huán)境嘈雜、售后服務(wù)的麻煩等一些因素，它所能吸引到的消費(fèi)者會(huì)是很少的一部分，不會(huì)影響到大的消費(fèi)形態(tài)和格局。

　　金克言：批發(fā)市場(chǎng)的零售化其實(shí)是由來已久，而且這種格局會(huì)繼續(xù)延續(xù)，甚至批發(fā)中的零售占比會(huì)更重。到批發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量日漸增加，讓批發(fā)市場(chǎng)的檔口成為一個(gè)很好的門店；批發(fā)之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，讓批發(fā)商必須開辟新的利潤來源；一些優(yōu)秀的批發(fā)商認(rèn)為，在批發(fā)市場(chǎng)兼做零售，就是很好的面對(duì)消費(fèi)者的過程，可以更好的了解消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的訂貨也有很好的參考價(jià)值。

　　方鐘：我認(rèn)為，服裝批發(fā)已經(jīng)走到了服裝行業(yè)的盡頭，批發(fā)模式必將淡出服裝行業(yè)。批發(fā)模式是服裝行前期發(fā)展的必然產(chǎn)物，服裝市場(chǎng)有限的原材料資源、有限的加工資源、有限的人力、物力和財(cái)力資源，終導(dǎo)致資源整合和資產(chǎn)優(yōu)化的時(shí)代，批發(fā)模式也將以新型的品牌集成平臺(tái)所取代。舉例，北京百榮：零售+辦公的品牌集成平臺(tái)；哈爾濱的新紅博：零售+形象的品牌集成平臺(tái)。

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